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造概念定標準 零食企業“營銷計”

時間:2020-05-22 14:31:00 來源:北京商報

  白熱化競爭下,各零食品牌扎堆推出新標準、新概念。良品鋪子(70.010, -2.32, -3.21%)前腳牽頭制定了國內首個兒童零食標準,后腳便推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”。同樣,來伊份(16.810, -0.28, -1.64%)緊接著入局“新鮮零食”領域并重新定義其概念。各休閑零食品牌紛紛扎堆定標、拓新,實為在休閑零食市場競爭拉鋸戰中尋求差異化布局,搶占新市場份額。而頭部企業制定相關標準,在規范行業發展的同時,是否也為其自身發展提供了便利、打壓了競爭對手?由強者制定規則,是否會形成寡頭市場?

  新標配新品

  5月20日晚,良品鋪子召開兒童零食新品發布會,正式對外發布首個聚集兒童零食子品牌“良品小食仙”。北京商報記者了解發現,目前該子品牌店鋪上線淘寶天貓平臺。在“良品小食仙”天貓旗艦店中,已經上架了33款兒童零食產品。

  值得一提的是,在“良品小食仙”發布前3天,由良品鋪子牽頭起草制定的中國首份兒童零食團體標準才剛剛出爐。該團體標準將兒童按照年齡分為兩個階段:3-6歲為學齡前兒童,6-12歲為學齡兒童。根據不同年齡段兒童的生長特征,確定不同的重點營養素需求。

  其中,良品鋪子是兒童零食團體標準的主要起草單位,提供了主要技術和意見,包括對兒童零食進行了定義、對食品安全營養進行了一些規定、對工廠提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供數據和限值以及微生物限值等。

  北京商報記者調查發現,在“良品小食仙”天貓旗艦店出售的產品宣中出現了“3-12歲兒童零食專家”“兒童零食標準制定者”的宣傳字樣。此外,在兒童零食團體標準中有一條為“強制要求標示過敏源信息,以及醒目標注影響兒童食用過程中安全性的提示”。良品鋪子多款兒童食品包裝上均清晰標注過敏源信息。而淘寶平臺多款兒童零食并未清晰標注過敏源信息,包括貝聰樂夾心海苔、百吉福棒棒奶酪、健元堂山藥棒、功夫小鴨等產品。

公憩关系小说  除了良品鋪子首推標準,來伊份將“新鮮零食”定義為一個新品類也是業界首家。5月18日,來伊份發布“新鮮零食”品牌戰略。基于此,來伊份對新鮮零食的定義為“現制的新鮮口味,中央廚房式供給”,同時提出原料新鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產銷爭鮮五大保障新鮮零食的標準。并采取每日配送或一日多配的方式,從下單到送達,24小時內恒溫運輸。

公憩关系小说  來伊份聯合創始人、董事長施永雷強調,“新鮮零食”不是對工業化生產零食再貼一個新標簽,而是一個零食行業新的品類、新的物種,這將會開啟零食下半場競爭。

公憩关系小说  但來伊份所說的“新鮮零食”實際上也早已運用于行業之中。北京商報記者注意到,在推出“新鮮零食”概念之前,休閑零食企業更多的是強調保鮮技術。以洽洽為例,洽洽“關鍵保鮮技術”概念主要是指充氮保鮮技術、堅果貯藏與加工技術(如低溫慢烤)等,與來伊份新提出的“現制新鮮口味、一日多次配送、24小時恒溫運輸”雖然并不相同,但都強調“新鮮”。

  洗牌重構?

  “目前,在當下的市場上存在一些企業牽頭推出有利于自身的標準,而這些標準有可能會把競爭對手的產品排斥在標準之外,同時也通過標準制定者的身份來提升自己品牌的影響力。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽稱。

  針對兒童零食團體標準的權威性,中國副食流通協會會長何繼紅表示,將推動團標成為國標,國標和團標的法律地位是一樣的,二者分工不同。團體標準發布實施后會對兒童零食市場的進一步規范起到積極作用。

公憩关系小说  百草味相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱:“百草味并沒有參與該標準的制定,不便評說。不過也在關注當中,各企業應該會逐漸進行落地。”同樣,卡夫亨氏相關負責人對記者表示,支持行業進一步規范和健康發展。

  賴陽認為,團體標準僅是團體內部企業執行的標準,對于其他企業不具有強制性。此外,團體標準并非國家標準,所以沒有任何法律效力。而一些企業推出某些標準,更多的是為了規范團體內部企業的產品及服務。從目的上來說,團體標準的推出,能在消費者層面得到一定的認可。

  良品鋪子副總裁趙剛在接受北京商報記者的采訪時表示,良品鋪子牽頭制定的兒童零食團體標準,并不是一個強制性的標準,只是希望通過該標準的出臺,更好地推動兒童零食行業的良性發展。

  對于相關標準是否為其自身提供更多便利的質疑,趙剛予以了否認:“良品鋪子作為休閑零食品牌,更多的是希望能夠通過自身努力,推動行業更為有序地發展。”

  在快消新零售專家鮑躍忠看來,相關標準的出臺,一定程度上對于行業的發展起到了積極的推動作用。同時也促進整個休閑零食市場走向更為精細化的發展,加速了整體市場以及產品品類的迭代升級,雖不排除企業為自身提供便利的可能,但這并不能影響整體行業走向寡頭市場。

  陷白熱化

  “不論是良品鋪子牽頭制定標準推兒童零食品牌,還是來伊份開創零食新品類,歸根結底還是因為隨著消費者需求升級,休閑零食市場競爭加劇并走向白熱化階段。”賴陽認為。

公憩关系小说  而這種白熱化的拉鋸戰首先體現在產品的同質化上。2015年,沃隆作為第一個吃螃蟹的人首次推出“每日堅果”品類。隨后半年內,三只松鼠(80.200, -2.80, -3.37%)、百草味、洽洽、良品鋪子等零食品牌紛紛跟進,相繼推出自己品牌的“每日堅果”。

公憩关系小说  眾品牌的扎堆入局,使得“每日堅果”成了近年休閑零食里增長幅度最快的品類。到2019年,“每日堅果”的市場規模已經突破100億元,預計2021年將突破200億元。市場規模雖在不斷擴大,但隨著入局者增多,各品牌能獲得的市場份額卻日漸縮水。

  數據顯示,2018年,沃隆“每日堅果”以30.8%的比例位居第一,洽洽以15.38%的市場份額排在第二,百草味、良品鋪子占比均為9.2%左右。據不完全統計,目前超300家企業在生產“每日堅果”,包括盒馬、便利蜂等企業。

公憩关系小说  除產品品類同質化外,屢試不爽的價格戰也成為各品牌慣用的手段。從2019年“十一”開始,三只松鼠、好想你(10.210, 0.09, 0.89%)、洽洽等品牌的堅果產品均出現了大幅降價促銷現象,最低折扣低于原價5折。

公憩关系小说  此外,這些企業對于渠道的爭奪也日趨激烈。以線下渠道為例,2016年,三只松鼠開設首家線下體驗店,并設立了2017年開出100家、五年內1000家的門店規劃。2017年,百草味宣布重回線下,在布局商超渠道的同時啟動了“一城一店”計劃。截至2019年底,三只松鼠直營店108家、聯盟小店278家,共計386家。良品鋪子布局湖北、湖南、江西等中部地區的門店達2000余家。來伊份布局江浙滬地區的門店達3000余家。

公憩关系小说  鮑躍忠表示,目前休閑零食市場呈現快速發展狀態,整個行業也進入一種更為激烈的競爭當中,良品鋪子、來伊份等品牌不斷出招,想要獲得更多的市場份額。不過,當經歷過價格戰、渠道戰后,競爭陷入僵局,企業只能通過不斷創新或者開拓新領域、樹立新標準,才能在白熱化競爭中脫穎而出。


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編輯: 趙名揚
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